[Vol.6]使い方はユーザーが決める。多義的デザインとどう向き合うか│武蔵野美術大学と共に考える、価値が巡る家電のサービス

[Vol.1]サーキュラーエコノミー、その一歩目を産学連携から
[Vol.2]リサーチから生まれたナレッジを、ひたすら社会で実践する
[Vol.3]サーキュラーエコノミーに取り組む理由と、その実現に必要な概念
[Vol.4]これからは意義で差別化する時代
[Vol.5]モノの持つ情緒的価値でループをつなぐ
[Vol.6]使い方はユーザーが決める。多義的デザインとどう向き合うか

多様性の高い美大生による、制限のない発想

丸山：
今回の「Loop of Life」プロジェクトでは、日立のメンバーがメンターとして関わり、二つのチームに分かれた学生たちと売り切り型ではない、新しい家電サービスのライフサイクルを探索していきました。

岩嵜さん：
改めて、今回の産学連携の取り組みを説明します。私のいる武蔵野美術大学クリエイティブイノベーション学科では、社会にデザインをどう実装していくか、つまりデザインの社会実装をテーマに学んでおり、カリキュラム上、1年4学期あるうち3年生の3学期目は、学科としては他の授業を設けず学生はこの産学連携のプロジェクトのみに参加しています。

プロジェクトに参加した学生たちの所属は造形構想学部クリエイティブイノベーション学科で、学部の3年生6名、大学院生2名の合計8名が参加しています。

丸山：
演習として受講している学部生と、研究として参加している大学院生のチームで、その中に社会人や海外留学生が混ざっている、なかなか多様性のあるプロジェクトでしたよね。
続いて、鍾さんと伊奈さん、プロジェクトに関する感想などを聞かせてもらえますか。

鍾：
普段Z世代の方と交流の機会が少ないので、これからの家電と社会の姿について一緒に考えられたことが嬉しかったですね。

状況が刻一刻と変わる不確実ないまの社会の中で、私たちよりも若い方たちの方がリスクを敏感に感じ取っているようで、顔が見える関係を大事にしている印象がありました。だからこそ、学生チームから出た二つの提案が、家電をコミュニティへのつながりの媒体として捉えているところに納得感がありました。

丸山：
モノづくりのプロの現場で働いている伊奈さんが、学生たちと一緒にものを考えるという体験はどうでしたか？

伊奈：
まず、学生の皆さんはとても謙虚だなと感じました。1回目の対面授業のスコープを決める話し合いでは、その場でオンラインホワイトボードに表を作って、会話しながらそれぞれの端末からコメントを書き足していく様子に感動しました。まさにデジタルネイティブらしいな！と。

議論の仕方も、皆さん穏やかで他の人の意見に満遍なく同調されるので、Z世代の特性かな？と思っていたんですが、プロジェクトを進めていくとそうではないなと気づきました。

丸山：
自我のぶつかり合いみたいなことが、目の前で起こっちゃったんですよね。

伊奈：
そうなんです。コンセプトを作る時に、いままでは淡々と進んでいたんですが、ある瞬間に活性化が起こって。皆さんがいままで隠してきた、自分の心の中の物差しを見せ合った瞬間があったんです。企業の人だと、日立グループ・アイデンティティのように、考えの参照先がありますが、学生さんにはそれがないので、自分の正しさに対して違和感があるか、自分にとってずるくないかを基準に向き合ったようです。そして各々の物差しで戦いあった後、議論が盛り上がったんです。

その時に、正しさに対するズレを見ようという姿勢が、Z世代あるいはこちらの学科の特徴としてあるのかな？と気がつきました。

丸山：
おもしろいですね。岩嵜先生は、これを聞いてどうですか？

岩嵜さん：
面白いなと思いました。僕らの学科は、入試の際に実技試験を行なわないのが特徴です。それは、美大としても武蔵野美術大学（武蔵美）としても、もっと門戸を広く開いていこうという新しいチャレンジです。総合大学受験を検討してきたけれど違和感が芽生えて、思い切って武蔵美にいこう！と思うような学生も受け入れる。そういう意味では、いままでの美大にいる学生とはちょっと違うタイプの学生なのかもしれないですね。

もう一つは、コロナ禍でしばらく対面授業がなかったこともあり、グループワークの序盤ではお互い遠慮をしている様子ではありました。でも、工場に行くなどしてリアリティのある社会の課題を目の当たりにすることで、段々とプロジェクトにおける自己のリアルな課題が見えてきます。そこにそれぞれの価値観がぶつかりあった結果、アウトプットのクオリティは僕が事前に想像していたものよりもちょっと高いものになったかなと思います。

鍾：
とても丁寧に解像度の高い議論をされている印象がありました。グループの中から心理的安全性が生まれる瞬間を何度も目の当たりにしました。会社の中だと、プロジェクトにはスケジュールや予算の制限があり、大人の会話がされているなと時々感じます。でも学生たちの発想は、あらゆる制限を意識せずにいられるので。そういった何にも邪魔されない本能や勇気は、企業人として大切なことを思い出させてくれました。

丸山：
伊奈さんがさっき言われたように、同じ企業の中の人と付き合っていると、何かの軸を共有している前提でお行儀よく話をしてしまう。けれど、学生たちは各個人にしか物差しがないから、独自の経験や倫理観に基づく物差しを持ち出して、いきなり議論しあうわけです。おまけに、クリエイティブイノベーション学科の学生たちの価値観に関する多様性は元々高い。

最終的に出てきたもののデザイン提案の内容は良くなりましたが、そこに至るまでには、クリエイティブなプロジェクトでありがちなスケジュールやアイデアの紆余曲折、いわば岩嵜さんが言われる「デザインスイング」がありました。

循環に欠かせない「愛着」とは何なのか？

丸山：
学生とのやりとりで、こういうディレクションをしたらみんながこう変わった、というような、印象的だったことを聞いていきましょう。

伊奈：
モノの価値の話をしていく中で、モノをサーキュレートする時に価値をどうしたらいいのか？受動的に低い価値を与えられた状態で手放すのではなくて、自分たちで価値を作りたいね、といった話になりました。そこから愛着の話に広がり、価値を次へつなげるためには愛着で価値のベースアップをしていかないといけない、というところに皆さんが着目し始めました。

さらに、プロジェクト内の編成として2つに分けられていたチームのどちらでも、愛着をサーキュレートできるのか？という疑問がわき、そもそも愛着って何なの？アップデートするチャンスってないよね？といった議論も出ました。

アンティークのジュエリーや、岩嵜先生が例に出されたレコードのように、情緒的な価値だったり、歴史や物語が付随しているモノではなくて、家電のように機能が前面に出ているモノに、情緒的な価値をつけたらどうなるか？愛着があったら今度は手放せなくなるか？愛着が溢れたらその愛着を分割して周りに分け与えられたりするのか？といったことを考えて、最終的にはモノに対してちょうどいい愛着の持ち方をして、次の人につなげていけるといいな、という話になりました。

どちらのチームも愛着の受け渡しを模索して、私が見ていたチームが提案した「qoop（キュープ）」と名付けたサービスは、ライフスタイルの変化によって手放してしまう家電を循環させるというもので、愛着を見える形に残して、その価値に納得する人が現れるまで、愛着を蓄積しながら次世代に受け渡すタイミングを作っていこう、という発想でした。モノを製造する側としては、機能が古くなっても愛着を上乗せしていく、という考え方を持ってもらえたのがすごく嬉しかったですし、愛着自体が価値になるという新しい視点を得られました。

丸山：
そのチームから出てきたのが、家電購入時の保証書に、あらかじめそれを譲渡する相手を約束しておく、いわばドナーカードのような役割も与えるサービスでした。

岩嵜さん：
さっき伊奈さんがおっしゃった、愛着をどうデザインするかというところが、僕らの学科らしい取り組みになってくるかなと思いました。単なるプロダクトデザインやサービスデザインではない。ブランディングの領域も複合的に考えなきゃいけない。それにチャレンジしたということですね。

それから、ドナーカードのシステムとして、「こんな人に渡したい」ということを家電の購入時にオーナーが決めて、使いながらどんどん自分らしさのある家電にしていくわけですが、次に渡って行くときも、ドナーカードにある情報からアナロジーが可能になる。実はメタファーとアナロジーがデザインに与える力って大きいのですが、そこに学生たちが自発的に気づいてくれたというのもとても面白かったですね。

丸山：
qoopの面白かったところは、とてもいいアイデアだなと思ったのに途中で「でも違うと思うんですよね」と言ってあっさりその案を捨てそうになっていて（笑）。これも学生の面白いところですよね。大切なことに気づいてはいるのだけど、どこまで自認ができているかはわからない。

鍾：
仕事の場では、自社の既存技術や枠組みをベースにサービスを検討する場面が多いので、発想も無意識に「どこかで見た」サービスに頼りがちな気がします。そういった既視感が少ないほど、直感的な発想が生まれやすいのかなと思いました。

愛着の話で面白いと思うのが、モノに感じる愛着は今まで個人の記憶であり、属人的なものでしたが、愛着が予め言語化されて記録されれば、分割できる、蓄積できるようになり、受け取ったり次に繋げることができるんです。愛着を記録することによって、個人の記憶からあるコミュニティの共同の記憶を作ることができる。そんなことに気付かされました。

丸山：
もう一つのチームが提案して命名した、「heartel（ヒアテル）」はどんなサービスでしたか？

岩嵜さん：
heartelは、ぬくもりや愛着を無駄なく使い倒すサービスで、モノとしてはコタツのような小型の暖房機器です。それだけで捉えると従来的な家電に見えるのですが、このチームの最大の発明は、工場でその製品を作ったあと、まず初めに小学校や学童保育といったパブリックな場所に持っていき、そこで子どもたちがしばらく使用するというところ。その使用品を、子どもたちの思いを引き継ぐユーズド品という形で、一般家庭に渡していきます。一般家庭はそのモノを、ストーリーと共に使っていくというモデルです。

家庭で使ったモノを寄付品としてパブリックな世界に渡すという流れは一般的ですが、これを逆転させたことが、このアイデアの良いところです。通常ならば、ユーズド品だから減価してしまうところを、「子どもたちが使っていた」というストーリーをつけることで、その思いや愛着が次につながるという現象も起こるし、価値としては増幅していく可能性もある、そんな提案です。暖房器具という選択もまた良かったです。物理的な暖かさ以上の暖かさを、感情面から感じられる可能性があるところが面白いですね。

ユーザーも使い方を決められる、多義的なデザインを

丸山：
いままでの価値観だと、製造された後、誰も触れていないピカピカのものが最高に価値の高い状態として設定されていました。しかし先ほどのheartelの提案の場合は、購入時既に付加価値が付いたカスタム商品になっている。従来の流れを逆から考えたことによって、ファンクショナルな暖かさとエモーショナルな暖かさが宿った結果、2倍暖かくなる。ファンクショナルなものとエモーショナルなもの、その両方がすでに入っているものを買うことができるという考え方は、サーキュラーエコノミーをデザインしていく方法論として斬新です。

実はこれって、工場見学の際に、製造とは逆のリサイクル側から見ていったことによって感じられた何かが影響しているのではないかと思います。あえてサーキュラーエコノミーの反対側から入っていくという、一つのデザイン方法論になるのではと感じたのですが、どうでしょう？

岩嵜さん：
機能ではない価値がデザインにどう活きるのか、というところなんですね。サービスデザインは体験のデザインとして置き換えられる。僕たちの本の中でも、機能の差別化、体験の差別化、意義の差別化、と言っていて、今回のことは意義の差別化のレイヤーにも触れていると思うんです。そこのデザインは結構難しいし、方法論があまりない。そこへのチャレンジということを、改めて学生のアウトプットが気づかせてくれたんじゃないでしょうか。意義のレイヤーに、どう向き合うことができるのか？というところが問われたということです。

鍾：
いままで家電のデザインは、すべてのユーザーが同じ使い方ができるためにはどうしたらいいかを考えてきました。そのためにマニュアルをいかに分かりやすくするかなど、さまざまな努力がなされていました。しかし循環型の社会では、ユーザー自身に使ってもらいながら、どうすれば使い方の提案にまで立ち入ってもらえるのかを考えないといけません。これからは、ユーザーがそれぞれ違う使い方をするためには一体どうしたらいいのかを考える時代がやって来るんじゃないかなと思います。

ただそこでメーカー側にとって難しいこともあります。メーカーは、家電がどこで修理されどんな部品を使うのか、明確に指定しないとリスクが負えないわけです。なので、ユーザーが立ち入ってくれると、メーカーが常にそこに応える覚悟を見せていく必要があります。そのせめぎ合いが面白いなと思います。リスクをコントロールしながらも、ユーザーのクリエイティビティを循環のプロセスの中に取り入れていくことを考えないといけないなと思いました。

伊奈：
私も同じことを思っています。メーカーは、どうやってリスクを下げるか、安全にするかを第一に考えています。そうすると、ユーザーが自分でいじれる余白が残らない。それに対し、学生さんたちから「ユーザーは家電のアーティストである」とか「メタバースの世界では、そこにいる全員がクリエイターでもユーザーでもある。家電もそういう側面を持ってくれたら、自分たちも参画できるし、愛着が湧く。」といった発言があって、メーカーと一緒に作る、アーティストやクリエイターのような存在が循環を推し進めてくれそうだなと感じました。

丸山：
いわゆるユニバーサルデザインやフレキシブルデザインといった、多様な人が同様の使い方をできるようにするという考え方は重要なのですが、むしろ多元的なアクセスを楽しめるようにして、ユーザーの異なる使い方を奨励する。デザインとして面白い資産を持っているんだなと思いました。

岩嵜さん：
僕も同じようなことを思っています。こうやって使われて、こんな価値を持つ、とメーカーが一方的に決めるデザインから、いろんな人がそこに解釈を加えることができるようなデザイン、つまり、余白のあるデザイン。これからのデザインは、多義的な価値を持つデザインなんだなと感じました。

丸山：
ユーザーを細分化して、たくさんの製品を作って売るのではなく、多義的な価値観を包むような柔軟な使い方ができる製品＋サービスを提供できるように、産業が変わっていかなければいけませんね。ぜひ、また議論させてください。

岩嵜博論
武蔵野美術大学 造形構想学部クリエイティブイノベーション学科 教授

リベラルアーツと建築・都市デザインを学んだ後、株式会社博報堂においてマーケティング、ブランディング、イノベーション、事業開発、投資などに従事。2021年より武蔵野美術大学クリエイティブイノベーション学科に着任し、ストラテジックデザイン、ビジネスデザインを専門として研究・教育活動に従事しながら、ビジネスデザイナーとしての実務を行っている。 ビジネス✕デザインのハイブリッドバックグラウンド。著書に『機会発見―生活者起点で市場をつくる』(英治出版)、共著に『パーパス 「意義化」する経済とその先』(NewsPicksパブリッシング)など。イリノイ工科大学Institute of Design修士課程修了、京都大学経営管理大学院博士後期課程修了、博士(経営科学)。

伊奈深雪
日立グローバルライフソリューションズ株式会社 ビジョン戦略本部 ビジョン商品企画部 主任

日立アプライアンスに入社後、青梅事業所にて蛍光ランプの設計・品証を担当。商号変更後の現会社に継続して勤務。生活ソフト開発センタにてユーザビリティを検討。2019年からビジョン戦略本部にて将来ソリューションの創出および具現化を担当。

鍾イン
研究開発グループ デジタルサービス研究統括本部 社会イノベーション協創センタプロダクトデザイン部 デザイナー（Senior Designer）

日立製作所入社後、ロボット・AIの新事業創成プロジェクトでエクスペリエンスデザインを担当。2019年~2021年にスマートシティ分野で豪州、中国など海外顧客企業との協創案件、2022年から国内の地域案件を中心に、サーキュラ―エコノミーなど社会課題にかかわるビジョンデザイン、サービスデザインに従事。

丸山幸伸
研究開発グループ デジタルサービス研究統括本部社会イノベーション協創センタ 主管デザイン長（Head of Design）

日立製作所に入社後、プロダクトデザインを担当。2001年に日立ヒューマンインタラクションラボ(HHIL)、2010年にビジョンデザイン研究の分野を立ち上げ、2016年に英国オフィス Experience Design Lab.ラボ長。帰国後はロボット・AI、デジタルシティのサービスデザインを経て、日立グローバルライフソリューションズに出向しビジョン駆動型商品開発戦略の導入をリード。デザイン方法論開発、人財教育にも従事。2020年より現職。立教大学大学院ビジネスデザイン研究科客員教授

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