[Vol.4]これからは意義で差別化する時代│武蔵野美術大学と共に考える、価値が巡る家電のサービス

[Vol.1]サーキュラーエコノミー、その一歩目を産学連携から
[Vol.2]リサーチから生まれたナレッジを、ひたすら社会で実践する
[Vol.3]サーキュラーエコノミーに取り組む理由と、その実現に必要な概念
[Vol.4]これからは意義で差別化する時代
[Vol.5]モノの持つ情緒的価値でループをつなぐ
[Vol.6]使い方はユーザーが決める。多義的デザインとどう向き合うか

機能的価値より、情緒的価値

丸山：
「Loop of Life」と名付けて始めた今回のプロジェクト概要を、改めて武藤さんから教えてもらえますか。

武藤：
日立グローバルライフソリューションズは、プロダクトやサービスも含めたソリューションを、売って終わりではなく、どうやって使い続けていただくか、使った後もその次に繋げるためには何が必要かなどを、提供している生活家電の範囲にとどまらず考えています。生活の“ループ”に着目して、新しい価値提供の仕方を探ることはミッションの一つです。

そんな中、これまでは主に「機能的価値」と呼ばれる、ある便益を図るという点にエネルギーをかけて製品開発を行ってきました。もちろんこれから先も、その熱量はなくならないと思います。ですが、もう少し“ループ”を回していくこと、ただ単に便益を図るだけではなく、循環を回すきっかけやエネルギーになるような情緒的な部分が、これからのサービスやモノに付帯していく必要があるんじゃないかな、と感じています。ですから今回、この“ループ”について掘り下げていきたいという思いがありました。

丸山：
今回のテーマを提示された時、岩嵜さんはどう思われましたか？

岩嵜さん：
そもそも家電のシステムって、工場で大量に作られて、量販店で大量に販売される。そして使った後は、リサイクルプロセスがある程度整えられているとはいえ、捨ててしまう。消費者が持つ家電との接点が、購入時に量販店で持つ接点と、使った後にリサイクル券を買って回収のために家の外に出す接点の2つしかないという状況です。本来はその外側にいろいろな接点があるはずなのに、全く見えていない。そこをどう可視化して、リデザインして、全体のシステムにしていくか？というのが今回のテーマで、とても興味があります。

丸山：
家電メーカーとしての視点に立つと、売り場でお客さまに製品をお渡しするところまでと製品の保守業務を、自社のバリューチェーンと捉え、製品と「出会う」店舗やネットサービスでの経験や、購入後の譲渡や廃棄などに関しては、別のプレーヤーが担うものという認識だったと思います。そこを“ループ”で繋ごうとしている。これは非常に大きなグランドチャレンジなのではという気がします。

武藤：
そういったループができた時に、「便利だ」「時短になる」というだけでは、そのループを回し続けるエネルギーとして足りないんじゃないかと思ったんですよね。ループを社会全体で回し続けようとすると、そこにはもっと人の気持ちが必要になるんじゃないか？と感じています。そのあたりはこの産学連携プロジェクトなどでの学生の皆さんとの議論の中で深めてみて、何らかの情緒的価値のようなものをプロダクトやシステムの中に埋め込んで、実際にループが回っていったら非常に魅力的なソリューションになるんじゃないかと考えています。

丸山：
「循環型社会」という社会全体の構想に対して、システムチェンジを図っていくときの“インターベンション”が期待されているということでしょうか。

岩嵜さん：
そうですね。いまの話ですごく大事なところは、神の目線で見るとそれはシステムのトランジションなのですが、それはあくまで神の目線でしかないから、生活者の目線でも考える必要があります。武藤さんがおっしゃったように、「モノの価値とは何か？」という議題ですね。

いままでは、“便利さ”が価値だった。けれど、便利であることだけが価値なのか？情緒的なものも価値になり得るのか？といったことですね。あと、先ほどご紹介した著作『パーパス 「意義化」する経済とその先』の中では、「機能の差別化、体験の差別化、そして次には意義の差別化の時代が来る」という話をしています。つまり、意義も価値になるかもしれない。ユーザー、生活者の価値目線で考えたときに、我々がいままで当たり前に価値だと感じていたものが、果たして本当に価値なのか？という批判的な問いが必要になります。

デザインは数値データの解釈から始まる

丸山：
ここからは、具体的なプロジェクト内容の振り返りに入っていこうと思います。モノ作りにおいては、現状の製品とその暮らしが突然、別世界に変わる夢物語は起こらないし、有形のものがいきなり無形にもならない。だから、既に身の周りに起こっている商品の使い方や、社会や技術トレンドの変化を通して、課題の本質を探索していく必要があると思っています。そこでここからは、技術開発を担当されている上甲さんにも参加していただきます。

上甲：
日立製作所 研究開発グループで、家電の先行技術の研究開発をしております。武藤さんが実行されている未来の価値観洞察と、直近の量産技術、ちょうどその間の部分で研究開発しているイメージです。

丸山：
上甲さんには今回のプロジェクトの冒頭で、循環型社会を考える上での技術的な課題や視点を学生に向けて提供してもらいました。

上甲：
今回の授業全体における学生側の学びの観点では、「デザインの的をどうするか？」という社会的な意義やインパクトの部分だったと思います。その見方の一つとして、実際の数値で見てみると、環境問題やリサイクルの実情が、想像と違うところがあったりします。なので、まずは知識として知っておいてほしいと思った明確な数値データや、法整備の事情など、事実の部分をお伝えしました。

もう一つは、家電のリユースをするとき、素材のリサイクルではなく、家電そのものを再使用して繋いでいくとなった場合には、どんなところにそのリユースの循環を切ってしまう障壁があるのか？そのあたりを最初に提示しました。

丸山：
実際に提示してもらったデータって、例えばどんなものでしょうか？

上甲：
削減するべきCO2の量や、水が偏在している問題に関する数値データを挙げました。地球上に水は豊富にあるが、偏在していることが問題になっている。でもそのことが意外と見落とされがちです。

化石燃料のようにそれ自体が枯渇している資源とは種類が違うのに、「水不足」という言い方をしてしまうと、同じように捉えられがちです。だけど実はちょっとタイプが違うよ、ということを最初に伝えたかったんです。

丸山：
上甲さんのレクチャーで良いなと思ったのは、最初に事実（データ）のみを示すことで、なぜだろう？と頭に浮かんでくる疑問が、実は本質的な問いを導くきっかけになっているという点です。このレクチャー、学生にとって学びがあったかと思うのですが、先生いかがですか？

岩嵜さん：
物事を多角的に見ることは、システムデザインの上ですごく大事なことです。数字をベースにした確度が高い現状をどう捉えるかということもデザイナーが同時に考えるべきことです。いろんな要素を複合的に捉えて、その複雑な状態から一つの解を導くのがデザインなので。

僕としては、不確実とか複雑とか言われているこの時代だからこそ、デザインが最も活躍できる場面があるのかなと思っています。ですから、リサイクルという現状を巡る多角的な情報インプットを、プロジェクトの序盤でいただけたのはすごく良かったなと感じますね。

丸山：
デザイナーを志す人は、面白いところから飛びついてしまう癖があると思います。そこで、物事を数量的に見る工学系の研究者やマーケターと、デザインをバックグラウンドに持つ人が同じチームとして取り組むことで、その癖を抑止できるので、一歩立ち止まって深い洞察を生むことができる。その感覚が、こういった難しい問題にとっては大事な気がします。

五感で体感したリサイクルの衝撃

武藤：
このプロジェクトの最初の時点で、学生の皆さんが、量産品の作られている現場や、量産品が回収されリサイクルに回る現場をあまり見たことがない、ということに気づいたんです。そこで、弊社の家電を製造している栃木工場や、その構内に併設されたリサイクルプラント（KAREC）に相談して、学生さんと一緒に見学する機会を設けました。

実際にそこでモノが出来上がってきたり、逆に、分解されて粉砕されているところを、直接自分の目で見たり、音を聞く。そういったことが、デザイナーにとって“多面的に見る”ために非常に大事な部分じゃないかと思っています。

丸山：
多角的多面的に見る、多層的に見る、ということに加えて、自らの五感を使ってしっかり見る、というのは本当に大事なことです。

岩嵜さん：
家電を製造する工場とリサイクルプラントを同時に見学する機会は、今回のプロジェクトの中のハイライトの1つであることは間違いないです。多角的に見ることもそうですし、皆さんがおっしゃった、身体知を伴うことも。まず、見学した工場は栃木にあったので遠かった（笑）

丸山：
東京からはちょっと距離がありますね（笑）

岩嵜さん：
その距離感や、あんなに広くて大きな場所なのか！っていうほどの規模感。そしてそこにいらっしゃる従業員の人々の数や、働いている様子。あと僕が特に感じたのは、歴史です。長くそこに事業所があるという歴史は、現地に行って初めて、身体知として得られる。これが素晴らしいことだったなと。

丸山：
上甲さんは、ご担当の研究テーマで、頻繁に栃木工場の製品には関わっていらっしゃいますよね。そういう意味では、ご自身の中でもちょっと新鮮さを欠いてきていたんじゃないかなと思うんですけれど、学生のリアクションや先生の言われていることを聞いて、何か思うことはありますか？

上甲：
栃木にあるリサイクルプラントに行くと、冷蔵庫が粉砕される瞬間が、映像として目撃できます。そういった経験が印象として身体に埋め込まれ、最後のアウトプットに繋がっていった部分もあるんじゃないのかな、と感じましたね。

丸山：
東京でたくさんのモノが消費されているけれど、それらの一部はさまざまな国や地域の人が働いているこの栃木の工場で作られ、またそれを使い終わった後ここに戻ってくる。これってすごく不思議な感じがします。我々が日常的に使っている道具が、実はその背景でこんなに複雑なことになっているのかということには、僕も大きな衝撃を受けました。

岩嵜さん：
製造とリサイクル、両方のプロセスを見学できたというのも良かったですね。先にリサイクルプラントへ行って、その後、製造工場に行ったんです。普通、製造を見てからリサイクルを見るので、順序が逆です。しかも、リサイクルプラントのレーンは完成品がやってきて、段々分解されるという逆の流れです。学生たちは小さい頃の工場見学で作る方は見たことがある。でも壊す方は見たことがなくて、衝撃を受けていました。

丸山：
「Loop of Life」という思考をする上で、製造工場で作られる方しか見たことがなかった学生たちにとっては、今回のリサイクルプラント見学がかなり良いバイアスブレイキングになったのではと思いますね。先生ご自身も何か変化がありましたか？

岩嵜さん：
僕も初めて見たんですが、まず思ったことが、人の手を介して、ものすごく丁寧にリサイクルされているんだな、ということ。実は家の冷蔵庫を替えたいなと思っていて、でもこれがゴミになっちゃうのかと思うと躊躇していました。廃棄した後、この巨大なものがどこに行っちゃうんだろう？と。でも、あの光景を見ると、こんなに丁寧にリサイクルされているんだったら、安心して買い替えられる。もちろん日立の冷蔵庫に（笑）

次回は日立がチャレンジしている再生材を活用した商品づくりや、そこから生まれた未来の価値観の方向性について、武藤と上甲がディスカッションします。

また「Loop of Life」で学生たちが導き出した循環型社会実現のための解を、岩嵜さんからお聞きします。

岩嵜博論
武蔵野美術大学 造形構想学部クリエイティブイノベーション学科 教授

リベラルアーツと建築・都市デザインを学んだ後、株式会社博報堂においてマーケティング、ブランディング、イノベーション、事業開発、投資などに従事。2021年より武蔵野美術大学クリエイティブイノベーション学科に着任し、ストラテジックデザイン、ビジネスデザインを専門として研究・教育活動に従事しながら、ビジネスデザイナーとしての実務を行っている。 ビジネス✕デザインのハイブリッドバックグラウンド。著書に『機会発見―生活者起点で市場をつくる』(英治出版)、共著に『パーパス 「意義化」する経済とその先』(NewsPicksパブリッシング)など。イリノイ工科大学Institute of Design修士課程修了、京都大学経営管理大学院博士後期課程修了、博士(経営科学)。

武藤圭史
日立グローバルライフソリューションズ株式会社 ビジョン戦略本部 本部長

1996年日立製作所入社、白物家電、金融システムなどのプロダクトデザイン、ユーザ・インタフェースデザイン、ブランドデザインを担当。2006年から5年間英国に駐在し、欧州マーケットに向けたAV機器、鉄道システムのデザインや、コーポレートビジュアルアイデンティティの展開をリード。2018年より同研究開発グループ プロダクトデザイン部長として日立グループの製品・サービスのデザインの取りまとめを経て、2022年より現職にて生活家電や空調を中心とする新しいソリューションの事業化を推進。

上甲康之
研究開発グループ サステナビリティ研究統括本部 電動化イノベーションセンタ 生活システム研究部 主任研究員

日立製作所に入社後、ドラム式洗濯乾燥機の低振動化に関する研究開発を担当。2020年より、洗濯機、冷蔵庫、掃除機、調理家電の新機能開発に従事。

丸山幸伸
研究開発グループ デジタルサービス研究統括本部社会イノベーション協創センタ 主管デザイン長（Head of Design）

日立製作所に入社後、プロダクトデザインを担当。2001年に日立ヒューマンインタラクションラボ(HHIL)、2010年にビジョンデザイン研究の分野を立ち上げ、2016年に英国オフィス Experience Design Lab.ラボ長。帰国後はロボット・AI、デジタルシティのサービスデザインを経て、日立グローバルライフソリューションズに出向しビジョン駆動型商品開発戦略の導入をリード。デザイン方法論開発、人財教育にも従事。2020年より現職。立教大学大学院ビジネスデザイン研究科客員教授

[Vol.1]サーキュラーエコノミー、その一歩目を産学連携から
[Vol.2]リサーチから生まれたナレッジを、ひたすら社会で実践する
[Vol.3]サーキュラーエコノミーに取り組む理由と、その実現に必要な概念
[Vol.4]これからは意義で差別化する時代
[Vol.5]モノの持つ情緒的価値でループをつなぐ
[Vol.6]使い方はユーザーが決める。多義的デザインとどう向き合うか